Carl Tillessen schrieb den Spiegel-Bestseller „Konsum: Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen“. Im Interview spricht der Trendanalyst und Berater darüber, warum während der Pandemie nicht weniger gekauft wurde und warum Luxusmarken wie Chanel trotz gestiegener Preise so begehrt sind.
Herr Tillessen, wie viele Dinge besitzen Sie noch, die Sie nicht brauchen?
Carl Tillessen: Viele (lacht)! Brauchen ist ein sehr dehnbarer Begriff! Braucht man Bilder an den Wänden, brauche ich die Büste auf meinem Sideboard oder diese Vase? So gesehen besitze ich viele Dinge, die ich nicht brauche. Aber insgesamt habe ich nicht viel Ballast, und meine Wohnung ist schon sehr minimalistisch.
In Ihrem Buch “Konsum: Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen” schreiben Sie: “Ich möchte nicht mehr der Konsument sein, den ich in diesem Buch beschreibe.” Wie waren Sie denn?
Tillessen: Mir ist durch die Arbeit an dem Buch unter anderem bewusst geworden, dass ich in meinem vermeintlich bewussten Konsum ständig inkonsequent war. Ich habe mir zum Beispiel hochwertige und langlebige Kleidung gekauft, dann aber ein Sechserpack Socken beim Discounter. Habe meine Einkäufe im Biomarkt gemacht, auf einer langen Autofahrt aber Rast bei McDonalds. Das entspricht dem Klischee von den Eltern im Berliner Prenzlauer Berg, die für sich selbst fair produzierte Yoga-Kleidung aus Biobaumwolle kaufen, für ihre Kinder aber eine Billig-Jeans von H&M, weil die Kids da ja immer so schnell herauswachsen und damit ständig auf dem Boden herumrutschen.
Ich finde mich zum Beispiel dort wieder, dass ich in ein Geschäft gehe und mir Sachen kaufe, von denen ich gar nicht wusste, dass ich sie brauche.
Tillessen: Ja, das kommt mir auch bekannt vor. Ich bin weit davon entfernt, perfekt zu sein. Es gibt bestimmte Konsum-Versuchungen, die immer noch eine große Macht über mich haben. Kleidung ist nicht nur mein Beruf, sondern auch meine Leidenschaft. Wenn ich ein sehr gut verarbeitetes Kleidungsstück in den Händen halte, werden meine Handflächen feucht, der Puls beschleunigt sich, die Kehle wird trocken (lacht). Besonders wenn ein sehr hochwertiges Kleidungsstück stark reduziert ist, stellt sich bei mir automatisch der Reflex ein, dieses Kleidungsstück, das offenbar niemand haben wollte, retten und ihm bei mir ein liebevolles Zuhause bieten zu müssen (lacht). Das ist eine schöne Art, sich selbst zu belügen und seine Lustkäufe vor sich selbst zu rechtfertigen (lacht).
Was ein bisschen das Tragische am Konsum von Kleidung ist: Ob ich sehr billig oder sehr teuer kaufe, ich habe nicht die Garantie, dass es auch fair produziert wurde?
Tillessen: Ja, wenn ich sehr billig kaufe, habe ich die Garantie, dass es nicht so war. Wenn ich sehr teuer kaufe, habe ich aber nicht die Garantie, dass es so war. Das ist auch frustrierend. Eine Gewissheit, dass Kleidung fair und unter ökologisch akzeptablen Bedingungen hergestellt wurde, hat man nur bei zertifizierter, besiegelter Mode, und da ist das Angebot immer noch sehr klein.
Sie sprechen in Ihrem Buch auch davon, dass sich die Teilhabe am Konsum geändert hat. Heute sparen zum Beispiel Frauen für eine Luxushandtasche, die sie sich von ihrem normalen Gehalt eigentlich nicht leisten können. Was sagt das über unsere Gesellschaft?
Tillessen: Ich denke, das hat sehr viel mit den sozialen Medien zu tun. Wenn sich eine Frau eine Tasche kauft, die sie sich eigentlich gar nicht leisten kann, und es dann in den sozialen Medien postet, sieht es eine andere Frau. Diese glaubt dann, dass sie sich auch eine Tasche in der gleichen Preislage kaufen müsste, obwohl sie es sich von ihrem Gehalt eigentlich genauso wenig leisten kann, und so weiter. Diese virale Kraft hätte sich ohne die sozialen Medien gar nicht entfalten können. Die Vorstellung von sozialem Aufstieg hat sich komplett verändert. In der Generation unserer Großeltern und Eltern herrschte die Auffassung, dass sozialer Aufstieg nur durch Sparsamkeit möglich ist. Jetzt ist die Grundhaltung, dass sozialer Aufstieg durch das Ausgeben von Geld ermöglicht oder befördert wird. Durch Social Media und die Influencer wird das vorgelebt. Für einen Außenstehenden ist nicht mehr klar, ob sich ein Influencer das alles leisten kann, weil er so erfolgreich ist, oder ob er so erfolgreich geworden ist, weil er sich das alles geleistet hat.
Entlarvende Konsum-Erfahrung während des Lockdowns
Welche Erkenntnisse haben Sie durch Ihre Recherche über unseren Konsum noch gewonnen?
Tillessen: Eine der zentralen Erkenntnisse war, dass wir sehr viel unsouveräner sind, als wir glauben. Uns ist zwar grundsätzlich bewusst, dass wir ganz viele Dinge nicht nur für uns kaufen, sondern auch für andere. Allerdings überschätzen wir Ersteres und unterschätzen Letzteres massiv. Je mehr ich mich damit beschäftigt habe, desto klarer wurde mir, in welchem Ausmaß wir Dinge machen, nur weil alle anderen um uns herum sie machen. Das sind keine individuellen Entscheidungen mehr, sondern Verhaltensweisen, bei denen wir uns vor allem an unserer Peergroup orientieren. Und wenn wir ehrlich zu uns sind, war der Lockdown diesbezüglich eine sehr entlarvende Erfahrung.
Warum?
Tillessen: Die Leute saßen zu Hause und merkten, dass sie ganz viele Dinge, die sie vorher haben wollten, plötzlich nicht mehr haben wollten, weil sie dafür kein Publikum mehr hatten. Eine Louis Vuitton-Tasche nutzt einem eben nichts mehr, wenn man damit nur auf dem Sofa sitzt. Aber vorher hätte man noch felsenfest behauptet, dass man sich die Tasche kauft, nur um sich selbst eine Freude zu machen. Weil man sie so schön findet.
Trotzdem ist der Luxusmarkt nicht eingebrochen. Unter anderem hat Chanel seine Preise erhöht.
Tillessen: Ja, es gibt bestimmte Marken wie Chanel oder Hermès, die so teuer sind, dass man sie sich tatsächlich nicht leisten kann, selbst wenn man darauf spart. Das ist eine bewusste Strategie dieser Marken. Trotzdem oder gerade deshalb boomen sie. Das hat auch damit zu tun, dass die wirklich Reichen kaum eine materielle Beeinträchtigung während der Corona-Krise erfahren haben. Während Corona hat sich auch noch etwas anderes gezeigt. Vor Corona gab es eine Entwicklung zur sogenannten “Experience Economy”. Die Menschen haben ihr Geld lieber in Erlebnisse als in Dinge investiert, sie sind verreist, sind auf Konzerte gegangen. Die meisten dieser Erlebnisse waren während Corona nicht möglich. Dadurch wurde wieder viel Budget für den Kauf von Dingen frei – auch für den Kauf von Luxusgütern.
Viele haben zu Beginn der Pandemie gesagt, dass sie weniger kaufen wollen, aber war es dann wirklich so?
Tillessen: Nein, das ist eine sehr verzerrte Wahrnehmung. Tatsächlich ist es so, dass die Einzelhandelsumsätze 2020 fünf Prozent über denen von 2019 lagen. Und das, obwohl die Geschäfte so lange geschlossen waren. Aber Online-Käufe zählen eben auch. Der Kauf von repräsentativer Kleidung ging zwar stark zurück. Dafür wurde viel Geld für Unterhaltungselektronik, Wohnungseinrichtungen und Sportausrüstung für zu Hause ausgegeben. Unter dem Strich haben die Leute deutlich mehr gekauft. Man konnte das Gefühl haben, dass man weniger geshoppt hat. Dabei hat man vielleicht weniger Schuhe gekauft, vergisst aber den neuen Fernseher oder das Sofa.
Tillessen über bewussten Konsum: „Spontankäufe sollte man reduzieren“
Was würden Sie jemandem raten, der in kleinen Schritten lernen möchte, bewusster einzukaufen?
Tillessen: Bevor man einen Lustkauf tätigt, sollte man sich ehrlich die Frage beantworten, ob man das jetzt wirklich besitzen und benutzen möchte oder ob man es nur kaufen möchte. Auch Spontankäufe sollte man reduzieren, selbst wenn der Online-Shop sagt, dass sich gerade fünf andere Kunden dasselbe Produkt anschauen. Grundsätzlich erst eine Nacht drüber schlafen. Wenn man es am nächsten Tag schon wieder vergessen hat, dann brauchte man es offensichtlich nicht. Wenn man wirklich weniger kaufen will, sollte man aber auch einfach weniger in Läden gehen. Denn es ist illusorisch, zu glauben, man könne durch alle Läden gehen und nichts kaufen. Ich weiß, wovon ich rede. Denn ich mache von Berufs wegen Store-Checks und gehe durch alle Läden. Da kann ich nicht sagen, da gehe ich jetzt nicht rein (lacht).
Stimmt das eigentlich, wenn ein Online-Shop sagt, es sei nur noch ein Produkt auf Lager? Ich halte das für eine Masche.
Tillessen: (Lacht) Es stimmt ganz oft nicht. Eigentlich ist das in Deutschland verboten. Aber es wird trotzdem gemacht, weil schwer zu kontrollieren ist, wie hoch die Bestände tatsächlich sind.
Ich war neulich auf der Online-Seite eines Bekleidungsherstellers. Dort war ein Pullover um 40 Prozent reduziert, aber es gab meine Größe nicht mehr. Dann ging ich auf die Seite eines Händlers, der den Pulli zum vollen Preis anbot. Warum reduziert der Hersteller die Ware, der Händler aber nicht?
Tillessen: Vor den digitalen Zeiten wäre das gar nicht aufgefallen. Durch die Transparenz des Onlinemarktes mutet es jedoch zuerst bizarr an, wenn ein Anbieter das Produkt zum reduzierten Preis anbietet und ein anderer nicht. Es wäre allerdings auch ruinös, wenn sich alle Anbieter immer am niedrigsten im Netz verfügbaren Preis orientieren würden. Im Übrigen ist es in Deutschland auch gar nicht erlaubt, dass der Lieferant dem Händler den Preis vorschreibt. Deshalb heißt es ja auch „unverbindliche Preisempfehlung“.
Bei einem sehr teuren Kleidungsstück, das um die Hälfte reduziert ist, stelle ich mir die Frage, ob es überhaupt die Hälfte wert ist. Kann man das so sehen?
Tillessen: Nein (lacht). Die Marge des Händlers ist sehr groß, aber nicht zu groß. Das heißt: Wenn er das Kleidungsstück für die Hälfte verkauft, liegt dieser Preis zwar über dem Einkaufspreis des Händlers, der Händler macht aber trotzdem keinen Gewinn, weil er hohe Personalkosten und in den guten Lagen sehr hohe Mietkosten hat. Wenn man den ganzen Prozess transparent machen würde, wäre man erschreckt, wie weit der Ladenpreis über den eigentlichen Herstellungskosten liegt. Ein extremes Beispiel ist Adidas. Da machen die Herstellungskosten nur 1/13 des Ladenpreises aus. Der Rest sind Werbeetats, Verwaltung, Transport, Einzelhandelskosten und so weiter. Das ist für den Konsumenten zunächst einmal ein total verrückter Gedanke, weil er ja eigentlich nur das Produkt möchte. Warum muss er jetzt diesen ganzen Apparat mitfinanzieren? Aber der Apparat ist nötig, um uns ein Produkt so zu präsentieren, wie wir es präsentiert haben möchten.
Wo geht es mit dem Konsum hin?
Tillessen: Dass beim Konsum zunehmend Nachhaltigkeitsüberlegungen eine Rolle spielen, ist nichts Neues. Neu ist, dass man versucht, seinen Konsum nicht nur im Hinblick auf die Qualität der Dinge, die man kauft, nachhaltiger zu gestalten, sondern auch im Hinblick auf die Quantität an Dingen, die man kauft, auch wenn wir das noch nicht in Zahlen sehen. Man sieht noch nicht, dass die Leute weniger kaufen. Aber sie kaufen in bestimmten Bereichen weniger. Selbst die klassischen Fast-Fashion-Hersteller haben bereits reagiert und den Anteil an hochwertigen und langlebigen Produkten in ihrem Sortiment erhöht.
Auf welches Produkt können Sie nicht verzichten?
Tillessen: Das ist seltsamerweise ein Anzug. Ich trage ihn gar nicht so häufig, aber er ist in seiner Qualität absolut kompromisslos, und das hat für mich immer einen ganz besonderen kulturellen Wert.
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